УДК 711.4.01
Е. В. Сидоркина
Современная городская среда представляет собой не просто одну из форм материального бытия человека, но многоуровневую регулятивную семиосферу, в которой различные объекты изучения микроурбанистики отражают набор характерных для жителей ценностей. Поэтому особое значение для них имеет зонирование, позволяющее максимально доступно и упорядоченно выразить ключевые особенности личностной, этнокультурной, социальной и религиозной идентичности. Подобная практика особенно актуальна в странах, где религия воспринимается как доминирующее нормативное начало общественной жизни, осуществляющее контроль над многими публичными заведениями, куда входят не только сооружения сакральной архитектуры, но также кофейни, кафе, столовые, продуктовые магазины – зоны коммуникативного взаимодействия, ядром которых является еда и культура питания в целом.
Наиболее наглядный пример можно наблюдать в израильских городах, жестко разграничивающих места употребления мясной и молочной продукции, что продиктовано тезисами сакральных иудейских текстов. Подобные запреты на смешивание встречаются в Торе неоднократно: это касается не только готовой пищи и тканей, но также злаковых культур, бобов, овощей, специй и зелени, которые необходимо сеять в количестве не более одной штуки в пределах одного пространства, подальше от виноградной лозы. В дополнение к данному условию евреи не скрещивают плодовые деревья между собой или с неплодовыми; этот же принцип распространяется и на животных: каждая порода должна оставаться чистой. В пищу разрешается употреблять тех животных, чьи копыта полностью разделены на две части, кашерных (к таким относятся коровы, овцы, козы и олени). Обязательным условием их приготовления является полное очищение кусочков мяса от крови. Раввины связывают перечисленные данности с необходимостью строго разделять понятия о мире и его элементах, не всегда понятные проезжим посетителям Израиля. Особая специфика общественного питания здесь достаточно часто вызывает состояние культурного шока из-за столкновения разнородных взглядов на действительность.
Проблема настоящего исследования заключается в отсутствии четкого, структурированного образа города в сознании большинства жителей, что нередко приводит к социальным и межкультурным конфликтам по причине хаотичного расположения важнейших элементов инфраструктуры или непонимания их прямого предназначения. Недостаточная изученность проблемы зонирования способствует возникновению у человека устойчивой тревоги перед вторжением в незнакомую семиосферу, где остро ощущается демаркационная линия между «своим» и «чужим», препятствующая намеченному символическому обмену. С большой вероятностью для каждого человека актуален вопрос покупки товаров и услуг в непривычном месте, изначально вызывающем чувство недоверия и неопределенности. К ключевым факторам, способствующим оформлению этого чувства, относится расположение объекта и его корпоративная идентичность, представленная логотипом, названием, слоганом, архитектоникой интерьера и экстерьера – особенно подробно эти параметры оцениваются при выборе места для отдыха и коммуникации. Соответственно, целью данной работы является анализ ведущих трендов мегаполисов в развитии сервисов общественного питания, выявление предпосылок их возникновения, оценка эффективности функционирования внутри повседневной культуры человека и влияния на его мировоззрение.
Повышенное внимание вопросам развития культуры общественного питания внутри современного городского пространства уделяет американский социолог, урбанист Р. Ольденбург (род. 1932) в своей работе «Третье место», где подробно освещаются особенности функционирования различных семиосфер, связанных с досугом. С точки зрения автора, кофейни, супермаркеты, рестораны быстрого питания выступают своеобразными «сортировочными узлами» [6, с. 22], генерирующими новые формы общения между людьми. Кроме того, они вклиниваются в привычный ритм жизни, изменяя наши взгляды на окружающую реальность и направления движения в необъятном пространстве смыслов. Многие компании к своей основной политике подключают ряд вспомогательных предложений, позволяющих потребителю максимально комфортно подобрать для себя социокультурную стратегию взаимодействия с другими обывателями «первого» и «второго» мест, на которые Р. Ольденбург поставил дом и работу.
Наряду с упомянутым исследователем стоит отметить американского градостроителя К. Линча (1918–1984), позиционировавшего себя как сторонника методологии ментального картрирования в контексте оформления образа города. В его концепции город представляет собой уникальный способ воплощения времени посредством различных знаковых систем, заполняющих пространство улиц, районов, перекрестков [5, с. 53] – линий, или путей движения человека внутри событий. Объекты потребления продуктов питания вносят свой неоценимый вклад в его траекторию, оформляя важнейшую часть образа города. Каждому человеку, как правило, необходима уверенность в принадлежности определенной социальной страте, этносу и его ментальности, которую он демонстрирует при первой возможности символического обмена культурным опытом. Городская среда, интерпретируемая культурологами и социологами как топос, объединяющий людей на уровнях выполняемых ими социальных ролей, «продукт определенного способа производства, который одновременно и истощается, и проявляется в крайних своих последствиях…» [4, с. 9], выступает сложной коммуникативной системой, макрокосмом, чьи нити прочно пронизывают наше повседневное существование. С точки зрения семиотики как одного из вспомогательных методов изучения социокультурных отношений город – это знаковая система, состоящая из бесконечного количества культурных кодов, отражающихся в проектах зонирования жилого пространства, распределении объектов микроурбанистики и их взаимодействии. Вкусовые предпочтения общества, нации также составляют мощный пласт городской культуры, планирование которого может в равной степени как улучшить показатели социального оптимизма, так и снизить их.
На современном этапе прогрессивного развития городов еда выступает частью большого ритуального действа [11, с. 133], конечная цель которого – качественное улучшение внешних и внутренних сторон повседневной жизни. От ее разнообразия напрямую зависят другие векторы стиля человеческой жизни: например, переизбыток мучной, кондитерской или алкогольной продукции неизбежно ведет к ухудшению состояния здоровья – в частности, сердечно-сосудистой и нервной систем. По этой причине некоторые корпорации стремятся модернизировать отдельные аспекты своей айдентики, опираясь на поддержание здорового образа жизни. К примеру, сеть кофеен «Starbucks» выпускает кофе сильной степени обжарки с использованием бутилированной воды; имеет систему сбережения водных ресурсов для полоскания посуды и сохраняет кофейную гущу для удобрения растений; занимается запуском линейки бессахарных версий напитков с обезжиренным молоком, располагает ассортиментом природных заменителей сахара, среди которых коричневый сахар, сироп агавы, мед, а также низкокалорийных освежающих напитков на основе зеленых бобов арабики. Таким образом, компания выступает как борец за экологически безопасное производство и сокращение вредного влияния компонентов продукции на организм. Соответственно, и упаковка, и корпоративные цвета, и интерьер кофеен тяготеют к минимализму – отказу от неконтролируемого потребления путем создания лаконичного дизайна.
Некоторые московские сервисы доставки еды, например «Level Kitchen» или «Easy Meal», дополнительно подкрепляют свою деятельность в социальных сетях ссылками на разнообразные программы правильного питания, странички спортсменов и фитнес-коучей. Ежедневно, посещая страницы своих аккаунтов, мы сталкиваемся с рекламой сообществ правильного питания, обещающей участникам соревнований стройное тело уже через месяц соблюдаемого режима. Подобное предложение практически всегда сопровождается акциями, скидками, бесплатным первым занятием, индивидуальными консультациями тренера и диетолога, тестом для выбора оптимального вида нагрузок, что значительно увеличивает эффект влияния на потребителя. Существенную роль играют демонстрации фотографий участников марафонов с результатами «до» и «после»: таким образом, мотивация целиком и полностью выстраивается на античном принципе мимезиса, или подражания, о чем пишет французский философ М. Фуко (1926–1984) на страницах «Истории сексуальности» [10]. В некоторых абзацах исследователь обращает внимание на специфические термины, описывающие античный здоровый образ жизни: к данной категории можно отнести понятие «диететика», под которым подразумевается специальное учение о достижении благ через соблюдение меры в удовлетворении потребностей организма. Диететика фигурирует как бдение за телесной деятельностью, которое подсказывает человеку, какие методы являются желательными или вредоносными в тот или иной промежуток обыденной активности. Проще говоря, направлена на последовательное выполнение указаний – медитативных практик, гимнастических упражнений, грамотное распределение приемов пищи для насыщения клеток организма определенными микроэлементами, содержащимися в конкретных продуктах.
Швейцарский психоаналитик К. Г. Юнг (1875–1961) в работе «Анализ сновидений» приводит универсальную цитату, которая является лейтмотивом современного социокультурного дискурса, основанного на культе еды: «Психологически нездоровые люди обычно фанатики здорового образа жизни. Они постоянно ищут правильную пищу и напитки, не курят и не пьют вина, они нуждаются во множестве солей и одержимы аптеками. …Эта поразительная страсть, например, к питью определенной воды, происходит из постоянного страха в них, то есть страха смерти. Потому что нечто внутри говорит: „Господи, не дай мне умереть, ведь я еще не жил”» [12, с. 457]. Однако некоторые теоретики, такие как французский антрополог М. де Серто (1925–1986), склонны утверждать, что потребление далеко не всегда происходит на бессознательном уровне, движимое естественными потребностями, а сопровождается процессом осмысления, поскольку мы самостоятельно совершаем выбор, то есть проявляем себя как креативные индивиды. В данном разрезе индивидуальность рассматривается как качество отдельной личности, «которое выражается через способность к приобретению предметов высокого качества» [8, с. 182], определяемое, в свою очередь, социальной средой. Благодаря рекламе продается представление о продукте, сопровождаемое иконами и индексами, а мы приобретаем свою принадлежность к данному представлению, даже если в реальной жизни оно не соответствует приобретенному товару: так, многие останавливают свой выбор на современном растительном бренде «Ne moloko», заменяющем ингредиенты животного происхождения овсяным или гречневым крахмалом, смешанным с водой.
Еда, как и любые другие товары или услуги, которыми мы пользуемся на протяжении достаточно длительного времени, настолько вплетается в нашу повседневную культуру, что попытка заменить привычный рацион, например, из-за отсутствия на магазинной полке необходимого продукта, превращается в мучительное испытание. При этом существенную разницу мы можем наблюдать, если человек вынужденно переходит на продукцию другого бренда, а не из желания следовать моде на молоко из измельченных орехов или льняное семя. Нередко это относится к табачной продукции, применяющей различный процент смол, сильнее всего ощущаемый курильщиком – так, если ранее он постоянно употреблял линейку «Kent Nanotek Silver 4» с содержанием 4 мг/шт, то переход к «Kent HD Futura 8» (8 мг/шт), скорее всего, вызовет легкий шок из-за соотношения упомянутого вещества, несмотря на принадлежность к одному бренду. Это лишний раз доказывает нам привыкание к одной фирме или ее линейке, незаметно встраивающейся в образ жизни и дополняющей его. Именно поэтому периодическое столкновение с логотипом полюбившейся марки в течение дня доставляет потребителю удовольствие, поскольку отличительный знак бренда становится маркером его индивидуального, неповторимого стиля, как, например, пиво «Duff», без которого невозможно представить образ Гомера Симпсона.
Помимо самого качества еды, огромное значение для жителей города имеет место ее покупки или употребления – речь идет о магазинах и ресторанах, участвующих в непосредственном конструировании образа города, картины восприятия времени и пространства: «…Когда закрывается маленький продуктовый магазинчик, то основные продукты питания все еще можно найти в супермаркете в двух километрах от города. Но когда таверна на углу закрывается и переезжает на торговую улицу, то теряется сущность ее характера» [6, с. 324]. Иными словами, не только полюбившиеся еда или напитки, но и точки их продажи, размещенные внутри городской среды, оказывают влияние на демаркационную линию между «своим» и «чужим». Так, если однажды человек случайно зашел в уютную кофейню в центре города, чтобы спрятаться от дождя, и ощутил сходство с домашней обстановкой – неважно, касается это освещения или обслуживания, то с большой вероятностью он будет приезжать туда через весь город, чтобы просто пропустить через себя эту атмосферу. Большинство современных людей останавливают свой выбор на кафе, исходя из возможности не просто вкусно поесть, но поработать с ноутбуком или послушать хорошую музыку – одним словом, для этих целей открываются «антикафе» [1, с. 213], нередко ведущие параллельно культурно-просветительскую деятельность.
Заведения быстрого питания и отдыха – это один из «островков», где человек частично или полностью может проявлять свободу жизненного выбора, отгородиться от враждебных внешних раздражителей. Стереотипы, как правило, заставляют нас с опаской относиться к тому или иному этносу, поэтому, попадая в чужую страну, мы первым делом стараемся обнаружить в ней хоть какие-то признаки своей культуры: обращаемся в посольство своей страны, ищем указательные знаки на родном языке, посещаем популярные среди представителей своей культуры общественные заведения. Например, каждый из нас знаком с сетью ресторанов быстрого питания «McDonald’s», которую без особого труда можно обнаружить во всех крупных городах мира, поэтому большинство туристов, находясь в другой стране, выбирают именно ее с целью перекусить: к этому располагает привычная обстановка и меню, практически одинаковое в заведениях сети. Перечисленные параметры говорят нам о наличии своей невербальной системы на уровне целой организации, располагающей «единым цветом, используемым в логотипе компании и в окраске стен своих офисов, графическим изображением или символом названия компании, торговой маркой или аббревиатурой – чем-то легко узнаваемым и ассоциируемым с данной компанией» [7, с. 16]. Большинству из нас удобнее ориентироваться в плюрализме идей, подключая язык окружающих предметов и объектов, что и стало базой для модернизации в предоставлении товаров и услуг.
Ассоциация с брендом, вызываемая цветовыми комбинациями логотипа, интерьера и полиграфической продукции, нацелена на мощное психологическое воздействие, в силу чего многие дизайнеры делают ставку на чистые спектральные цвета – в основном на красный, чью основополагающую архетипическую роль утверждают современные социологи, культурологи и урбанисты. Именно он, отсылающий к цвету крови – источнику жизненной энергии в теле, заимствован компаниями Coca-Cola, Pepsi, Lays, Heinz, Marlboro, Lego, Levi’s, H&M, YouTube и многими другими. Кроме того, он способен вызывать аппетит, вследствие чего является столь популярным у ресторанов мобильного питания. Британское издательство Emerald Group Publishing неоднократно публиковало результаты исследований канадских ученых о влиянии корпоративных цветов на интерес потребителя, согласно которым красный (29 %) и синий (33 %) являются наиболее задействованными в айдентике как уравновешивающие друг друга антиподы. Стоит сказать, что подобные приемы позволяют посетителю расслабиться после тяжелого рабочего дня, посвятить время общению с друзьями или близкими родственниками, восполняя при этом запасы потраченной энергии.
Согласно данным международной картографической компании «2ГИС» за период с января 2018 г. по январь 2019 г. в Москве наблюдался прирост точек общественного питания на 18,3 % [2], приблизивший общее число заведений к рекордной отметке 18968. Повышенным спросом у москвичей пользуются фреш-бары и мини-кофейни, пиццерии, фастфуд, японская кухня и пивные пабы. Среди перечисленных объектов наиболее узнаваемыми считаются «Стардог!s», KFC, Subway, Burger King, «Шоколадница», Baskin Robbins, «Крошка картошка» и Starbucks [9]. Дело здесь не только в использовании конкретных цветовых сочетаний, но также в стабильности меню, обслуживания, посредством которых у посетителей выработалась модель поведения, соответствующая жизненным установкам. Модные у молодого поколения «антикафе» завоевали любовь потребителей тем, что можно заказать себе кофе с круассанами или пиццу, лежа на мягком диване в домашней обуви, в сопровождении веселой тихой музыки или в компании самых близких друзей. Большинству людей рано или поздно начинают надоедать громкие звуки караоке-клубов или запах дымных кальянов, что существенно омрачает их досуг. Таким образом, не посетители создают здесь необходимую атмосферу, а последняя является гарантом комфортного отдыха и приема пищи.
В качестве вывода проведенного небольшого исследования необходимо отметить, что современные мегаполисы, например Москва, все больше отходят от ночных клубов, пропагандирующих негативно сказывающийся на здоровье образ жизни. Акцент смещается в сторону ресторанов со свежими овощами, фруктами, выжатыми соками, насыщенной кофейной картой и низкокалорийными десертами, что является своего рода данью моде на минимализм. В рамках последнего нередко разрабатываются идеи отказа от вредной пищи как от мусора, что закладывается, в свою очередь, в слоганы сервисов, продающих вегетарианскую продукцию. Кроме того, наблюдается тенденция распространения «антикафе», позволяющих человеку не терять связь с домашним комфортом, а также разрушить привычные взгляды о социальных и коммуникативных барьерах.
Известная международная консалтинговая компания Baum + Whiteman, специализирующаяся на ресторанной индустрии США, в рамках прогноза на 2020 г. подчеркнула, что доставка еды на дом станет новым обязательным ритуалом в повседневной жизни американцев из-за роста цен не только на продукты питания, но и ресторанное обслуживание, по скорости уступающее курьерскому. Этот курс коснется не только США, но и других стран, где активно обсуждается автоматизация процессов обслуживания покупателей в сфере общественного питания и оптимизация их за счет наличия на витрине уже готовых блюд. Подобное внедрение IT-технологий приведет, в конечном счете, к постепенной реализации проекта «города будущего» [3, с. 128], сводящего к минимуму символический обмен между живыми людьми и популяризирующего коммуникацию с искусственным интеллектом.
ЛИТЕРАТУРА
- Бабаян, И. В. «Быть самим собой»: социокультурное пространство антикафе / И. В. Бабаян, А. Д. Любимова, Е. Ф. Русакович // Вестн. Сарат. гос. техн. ун-та. – 2014. – № 4 (77). – С. 212–217.
- Еда и напитки на вынос оживили российский общепит / 2GIS. – Режим доступа: http://blog.2gis.ru/eda-i-napitki-na-vynos-ozhivili-rossiyskiy-obshchepit.
- Квят, А. Г. Кафе без еды, фастфуд как медиа, временный парк: поствиртуальность и город 3.0 в России / А. Г. Квят // Вестн. ВолГУ. Сер. 7. Философия. – 2014. – № 3 (23). – С. 126–136.
- Лефевр, А. Производство пространства / А. Лефевр; пер. с фр. И. Стаф. – М.: Strelka Press, 2015. – 432 с.
- Линч, К. Образ города / К. Линч; пер. с англ. В. Л. Глазычева; сост. А. В. Иконников; под ред. А. В. Иконникова. – М.: Стройиздат, 1982. – 328 с., ил.
- Ольденбург, Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места тусовок как фундамент общества: монография / Р. Ольденбург; пер. с англ. А. Широкановой. – М.: Новое лит. обозрение, 2014. – 456 с.
- Персикова, Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учеб. пособие / Т. Н. Персикова. – М.: Логос, 2008. – 224 с.
- Свендсен, Л. Философия моды / Л. Свендсен; пер. с норв. А. Шипунова. – М.: Прогресс-традиция, 2007.– 256 с.
- Топ-15 сетей общественного питания в России / Market media. – Режим доступа: https://marketmedia.ru/media-content/top-15-setey-obshchestvennogo-pitaniya-v-rossii/.
- Фуко, М. Использование удовольствий. История сексуальности. Т. 2 / М. Фуко; пер. с фр. В. Каплуна. – СПб.: Академ. проект, 2004. – 432 с.
- Щербинин, А. И. Конструирование города-бренда: монография / А. И. Щербинин, Н. Г. Щербинина, А. В. Севостьянов. – М.: Аспект Пресс, 2018. – 240 с.
- Юнг, К. Г. Анализ сновидений. Семинары. Т. 1–2 / К. Г. Юнг; пер. с нем. И. Ерзин. – М.: Касталия, 2014. – 700 с.
Сидоркина Е. В. Семиотические аспекты питания в мегаполисе как маркеры культурной идентичности
Данная статья содержит трансдисциплинарное исследование феномена культуры общественного питания как регулятора и нормативной константы жизни человека в городе. Особое значение при выборе мест, предлагающих продукты питания или готовые блюда посетителям, имеет корпоративная айдентика – многоуровневая система невербальных средств репрезентации определенного набора ценностей и идеалов современного общества, побуждающих к потреблению конкретных товаров и услуг.
Ключевые слова: городская среда, идентичность, коммуникация, питание, сервис.
Sidorkina E. V. The Semiotic Aspects of Nutrition in Metropolis as a Markers of Cultural Identity
This article contains a transdisciplinary study of the phenomenon of public catering culture as a regulator and normative constant of human life in a city. Particular importance in a choosing places offering food or ready meals to visitors is corporate identity – a layered system of non-verbal means of representing a certain set of values and ideals of modern society that encourage the consumption of specific goods and services.Key words: urban environment, identity, communication, food, service.