РЕКЛАМА КАК ИНДУСТРИЯ СОЗДАНИЯ ЖЕЛАНИЙ

УДК 130.2:659.1.011.1

А. С. Кондауров

Данная работа посвящена поиску наиболее компромиссного определения феномена рекламы. Для ответа на вопрос, что является наименее спорным определением рекламы, необходимо определить сущностную, уникальную основу феномена рекламы, то, что отличает ее от иных форм коммуникационной деятельности.

На сегодняшний день существует множество различных подходов к определению того, что мы называем рекламой, причем некоторые из них порой представляются взаимоисключающими друг друга. Актуальным вопросом теории рекламы, таким образом, является вопрос о поиске наиболее неконфликтного определения рекламы.

Реклама является неотъемлемой частью современного потребительского общества и играет важную роль в формировании желаний у потребителей. Центристским и устоявшимся мнением в научном рекламном сообществе можно считать утверждение, что реклама не только отражает уже существующие потребности, но и создает новые желания, формирует представления о жизни, подавляет индивидуальность и стимулирует потребительское поведение. В связи с этим наше исследование нацелено на глубокий анализ и оценку роли, которую рекламная деятельность играет в современном обществе. Основным объектом изучения является реклама как выразительное средство формирования и управления потребительскими желаниями. Цель исследования, таким образом, можно определить как поиск уникальных координат сущностного онтологического основания в рекламе как культурной индустрии современной цивилизации, который бы четко маркировал функциональное отличие рекламы от других форм коммуникативной деятельности человека. Исходя из этой цели, необходимо определить следующие задачи: исследовать исторические этапы развития рекламной индустрии, описать психологию потребителя и показать роль медиа в формировании желаний с помощью рекламы.

В соответствии с теорией социальной конструкции реальности реклама создает определенные образы и социальные представления о том, что является желательным в обществе. Это может приводить к тому, что потребители начинают стремиться к приобретению товаров, ранее не бывших для них сколько-нибудь необходимыми. Как отмечает Б. Бергер, в рекламе мы часто видим идеальные образы, становящиеся стандартом, к которому все стремятся [3, с. 102]. Вопрос о воздействии рекламы на массовое сознание и формировании идеальных образов, несомненно, имеет философское измерение и воплощает одну из ключевых проблем современного потребительского общества. Бергер указывает, что реклама часто представляет нам идеальные образы, которые сами по себе служат некими стандартами красоты, успеха и удовлетворения. Подобные образы, создаваемые рекламными агентствами и промышленностью, становятся для многих своеобразными маяками. Это идеализированные представления о жизни, которые часто несут в себе определенные ценности и стандарты, определяющие, что считается желательным или достойным достижения.

Один из ключевых аспектов данной проблемы – концепция «фиксированных идентичностей», которую можно проследить в трудах философов и социологов. Реклама, создавая идеальные образы, часто сводит личность человека к конкретным характеристикам, которые считаются желательными. Это может воздействовать на то, как люди воспринимают и определяют свою собственную идентичность, ограничивая ее в рамках предлагаемых идеалов. Кроме того, стоит обратить внимание на концепцию «социального конструктивизма». Согласно этой теории, общество и его ценности формируются и конструируются социально, а не позиционируются непреложно существующими и абсолютными. Реклама, создавая и популяризируя определенные идеальные образы, активно участвует в процессе формирования социокультурных норм и стандартов. Она может влиять на то, как люди воспринимают и оценивают собственные желания, потребности и цели.

Итак, в контексте философского анализа воздействие рекламы на формирование идеальных образов можно рассматривать как процесс социокультурного конструирования реальности и сознания. Рекламные образы становятся своего рода «идеальными формами», к которым общество стремится, и они могут оказывать значительное влияние на то, как люди воспринимают и оценивают себя и мир вокруг себя [10]. Данный вопрос вызывает дискуссии о власти и ответственности медийных и рекламных институтов в формировании наших ценностей и идеалов, а также о необходимости критического осмысления рекламных сообщений и создания собственной, независимой идентичности. Помимо этого, реклама способна создавать иллюзию того, что потребности могут быть удовлетворены быстро и легко, без усилий со стороны потребителя. В результате люди начинают покупать вещи, в которых на самом деле не нуждаются, только чтобы удовлетворить созданные рекламой желания [5, с. 144].

Некоторые критики утверждают, что реклама подавляет индивидуальность, ставит в центр внешние критерии и ограничивает свободу выбора. Другие, напротив, доказывают, что люди всегда сохраняют определенную степень свободы выбора и контроля над своим потребительским поведением [1].

Таким образом, реклама является мощным инструментом в создании желаний у потребителей. Однако важно понимать, что создание желаний не всегда соответствует реальным потребностям и может привести к неумеренному потребительскому поведению.

Далее обратимся к описанию определений рекламы. Концепция рекламы является широко распространенной и общеизвестной, однако ее точное определение может быть не совсем очевидным. Реклама – это маркетинговый инструмент, который используется для привлечения внимания к определенному продукту или услуге, а также для убеждения потенциальных потребителей в необходимости его приобретения. По сути, она представляет собой платную форму коммуникации между рекламодателем и целевой аудиторией.

Определение рекламы можно также дополнить ее основными функциями. Она может выполнять информационную, побуждающую, ориентировочную, убеждающую, эмоциональную и другие функции, направленные на привлечение внимания к рекламируемому продукту, создание потребительских потребностей и воздействие на поведение потребителей.

Изучение рекламы включает в себя изучение рекламных технологий, средств и инструментов, которые используются для создания эффективного воздействия. Кроме того, изучение рекламы включает в себя анализ целевой аудитории, ее потребностей, интересов и предпочтений, а также анализ рекламной среды и конкурентной ситуации на рынке. По нашему мнению, феномен рекламы тесным образом связан с формированием института социальной индустрии, направленной на удовлетворение человеческих потребностей.

Индустрия – это широкий термин, который обозначает совокупность организаций, занятых в производственной деятельности, связанной с изготовлением и продажей определенных товаров или услуг. Эта деятельность осуществляется в определенной области экономики и предполагает наличие определенной инфраструктуры, технологий, знаний и умений.

Индустрия включает в себя производственные, технологические, коммерческие и административные компоненты. В ее состав входят компании, занятые в различных отраслях экономики, таких как производство товаров, транспорт, коммуникации, финансы, медиа, здравоохранение и др. Каждая отрасль имеет свои особенности и требует специфических навыков и знаний от работников, занятых в данной сфере.

Индустрия имеет огромное значение для экономического развития страны, поскольку она обеспечивает создание рабочих мест, налоговые поступления и общий рост экономики. Кроме того, индустрия играет важную роль в удовлетворении потребностей населения в различных товарах и услугах [6].

Важным аспектом индустрии является инновационный процесс, который включает в себя исследования и разработки новых продуктов и технологий. Инновации являются движущей силой прогресса в индустрии, поскольку они позволяют компаниям создавать новые товары и услуги, улучшать качество продукции, оптимизировать производственные процессы и увеличивать эффективность деятельности.

Таким образом, индустрия – это сфера экономики, которая играет важную роль в обеспечении экономического роста и удовлетворении потребностей населения в различных товарах и услугах. Это динамичный сектор, требующий постоянного развития и внедрения инноваций для обеспечения устойчивого экономического роста. Однако в данной работе мы будем говорить об индустрии желаний.

Желание – это психологическое состояние, которое характеризуется стремлением к удовлетворению определенной потребности или достижению определенной цели. Оно возникает в результате внутреннего или внешнего раздражителя и стимулирует человека к действию. Необходимо разобраться, как это происходит с научной точки зрения.

Желания активируют определенные части мозга, такие как мозговая система наград, где находится допамин – нейротрансмиттер, связанный с удовольствием и мотивацией. Когда человек ощущает желание, это приводит к высвобождению допамина, что вызывает приятные ощущения и мотивирует действовать. Желания часто связаны с удовлетворением потребностей [11]. Например, желание поесть связано с физиологической потребностью в пище. Желание удовлетворить потребность мотивирует человека найти еду и предпринять для этого активные действия.

Желания могут быть связаны с конкретными целями. Когда вы хотите достичь чего-то, это желание может стать мощным мотиватором для разработки планов и стратегий, которые помогут достичь цели. Это подразумевает активные действия, направленные на выполнение задачи. Желания, которые исходят из внутренних убеждений, интересов и ценностей человека, могут быть особенно мощными мотиваторами. Когда человек делает то, что ему действительно интересно и важно, это создает внутреннюю мотивацию, которая способствует активным действиям. Желания также могут быть вызваны внешними факторами, такими как награды, поощрения или социальное признание. Например, желание получить повышение по службе может побуждать к значительным усилиям и активным действиям. Часто желания связаны с эмоциональными состояниями, такими как амбиция, страсть или радость. Эмоциональные желания могут быть сильными мотиваторами, побуждающими к активным действиям для достижения желаемого эмоционального состояния. В целом, желания могут быть мощными факторами, стимулирующими человека к активным действиям. Они связаны с мозговой активностью, потребностями, целями, мотивацией, внутренними убеждениями и эмоциональными состояниями, и все это может содействовать формированию мотивации для поиска и реализации способов удовлетворения желаний.

Желание имеет различные проявления и может быть связано с различными видами потребностей, такими как потребности в еде, питье, безопасности, любви, признании, самореализации и т. д. Оно может быть осознанным, а может проявляться как бессознательное стремление, которое даже сам человек не способен объяснить. Существует множество теорий, объясняющих природу желания у человека [7]. Одна из наиболее известных – теория потребностей Абрахама Маслоу. Он выделял пять уровней потребностей: физиологические, потребности в безопасности, потребности в принадлежности, потребности в уважении и самоактуализации. Согласно Маслоу, каждый уровень потребностей должен быть удовлетворен последовательно, причем более высокие уровни возникают только после удовлетворения нижних. Другой известной теорией является теория дефицита Артура Миллера, которая утверждает, что желание возникает из-за дефицита в чем-то, что человек считает важным [9]. Таким образом, желание стимулирует человека к действию, чтобы покрыть дефицит. Существует мнение, что желание может быть сформировано внешними факторами, такими как реклама, социальные нормы, культура и т. д. Данные факторы способны влиять на наши представления о том, что мы хотим и что нам нужно.

Таким образом, индустрия желаний – это совокупность механизмов, процессов и технологий, направленных на стимулирование и усиление потребительского спроса на определенные товары и услуги. Ключевой целью индустрии желаний является создание и поддержание потребительских желаний, которые могут быть связаны как с реальными, так и с вымышленными потребностями. Индустрия желаний включает в себя множество различных инструментов и методов, используемых для создания и усиления потребительских желаний. Среди таковых можно выделить рекламу, маркетинговые исследования, продвижение товаров и услуг, создание брендов, разработку упаковок и дизайна товаров и мн. др. [5, с. 140]. Однако, несмотря на то что все эти инструменты и методы являются важными элементами индустрии желаний, главным фактором, стимулирующим потребительский спрос, выступает сама природа человеческой психологии. По мнению целого ряда психологов и социологов, желание служит одним из основных элементов человеческой психологии. Оно может быть вызвано как внутренними, так и внешними факторами и является мощным стимулом для действия. Кроме того, желание часто взаимосвязано с другими аспектами человеческой психологии, такими как эмоции, восприятие и поведение.

Рассмотрим три теории роли рекламы в формировании желаний у потребителя. Одна из самых популярных – теория создания желаний, которую разработал Эрнест Дюк Барнс в начале ХХ века. Он считал, что реклама может создавать у людей желания, которых они ранее не имели, путем воздействия на подсознание и манипулирования их потребностями. Ученый утверждал, что реклама может стимулировать потребительскую активность и увеличивать объем продаж путем создания фиксации на определенных продуктах.

Другая теория, которая связывает рекламу с созданием желаний, называется теорией привлечения внимания. Она утверждает, что реклама использует привлекательные образы и звуки, чтобы привлечь внимание потребителей и создать желание обладать определенным продуктом. Таким образом, реклама стимулирует желание путем воздействия на чувства и эмоции потребителей.

Третья теория, которая связывает рекламу с созданием желаний, называется теорией общественного мнения. В рамках данной концепции реклама способна влиять на мнение и восприятие потребителей о продуктах и услугах и, таким образом, стимулировать их желания. Например, она может создать впечатление, что определенный продукт является необходимым для достижения определенного статуса или образа жизни.

Реклама активно воздействует на психологию потребителей, создавая новые желания и формируя представления о жизни. Эффективная реклама способна превратить обыденные продукты в объекты желания, а потребителей – в постоянных клиентов [8]. Она использует методы психологии и социальной антропологии, для того чтобы понять, какие желания нужно создать и какие механизмы использовать для их усиления.

Отметим, что создание желаний через рекламу поднимает важные вопросы этики и морали. Многие рекламные кампании могут быть навязчивыми, искусственно создавая неоправданные желания и потребности. Это вызывает дискуссии о том, насколько допустимо воздействие на психику потребителей в целях продвижения товаров и услуг, каковы принципы формирования этих границ. Кроме того, реклама является показателем культурных ценностей и идеологии общества. Она отражает текущие тренды и стереотипы и может стать отправной точкой в дискуссии о культурных изменениях и вызовах. Вопрос о границах вмешательства и воздействия рекламных продуктов на психику и поведение человека является ключевым в сфере маркетинга и социальной этики [4, с. 243]. Рекламные материалы не должны использовать манипулятивные или вводящие в заблуждение методы для создания ненасытных желаний или формирования искусственных потребностей. Это подразумевает, что реклама не должна вмешиваться в психику человека таким образом, чтобы она ставила под угрозу его здоровье или моральные ценности. Другой границей является защита личных данных и приватности. Рекламные продукты не должны незаконно собирать или использовать личную информацию о потребителях без их согласия. Это важное требование в эпоху цифровой рекламы, когда данные о потребителях могут использоваться для персонализации и таргетирования рекламных сообщений. Реклама также не должна продвигать стереотипы, способствовать дискриминации или негативно воздействовать на определенные группы населения. Она должна быть инклюзивной и учитывать разнообразие ценностей и мировоззрений в обществе.

Реклама, создающая желания, оказывает формирующее влияние на современное общество посредством создания трендов. Философская антропология как область философии стремится понять феномен этих трендов, формирующих сущность человека, определяющих его место в мире и взаимодействие с окружающей средой. Современные социокультурные тренды имеют глубокое воздействие на поведение людей, и философская антропология способна анализировать и объяснить эти изменения. Мы можем выделить ряд подобных трендов:

  1. Влияние цифровой революции: цифровая революция и смарт-технологии изменили наше поведение и восприятие мира. Философская антропология исследует, как эти технологии влияют на наше самосознание, социальные взаимодействия и отношения с окружающим миром.
  2. Культурная плюрализация: современное общество характеризуется множеством культур и мировоззрений. Философская антропология анализирует, как эта культурная плюрализация влияет на наши ценности, нормы и моральные убеждения и как они отражаются в нашем поведении.
  3. Экологические вызовы: изменение климата и экологические кризисы требуют пересмотра нашего поведения в отношении природы и ресурсов. Это один из ключевых программных трендов XXI века.

Таким образом, мы можем отметить, что реклама является мощным инструментом управления желаниями, так как она обращается к эмоциональной и психологической стороне человека. Итоговым компромиссным ее определением мы считаем следующее: реклама – это создание желаний. Данное определение наиболее четко отражает сущность рекламы как социальной индустрии и феномена современной культуры. При этом роль процесса формирования желаний является фундаментальной для феномена рекламы. Рекламные сообщения часто используют манипулятивные техники, направленные на создание определенных ассоциаций и эмоциональных реакций у потребителей. Эти техники могут включать в себя использование ярких цветов, звуковых эффектов, привлекательных моделей и символов, которые связываются с конкретным продуктом или брендом. Понимание того, как управлять желаниями людей, необходимо, чтобы эффективно продвигать товары и услуги на рынке. Это требует глубокого понимания специфики целевой аудитории, ее потребностей и желаний. Компании и маркетологи должны анализировать данные о поведении и предпочтениях потребителей, чтобы определить наиболее эффективные стратегии рекламы. Однако управление желаниями может иметь и негативные последствия, среди них, например, потребительская зависимость и переизбыток потребления. Поэтому понимание того, как создавать желания и управлять ими, должно сопровождаться этическими и социальными нормами.

Глубокий анализ исторического пути рекламной индустрии позволяет выделить этапы, которые стали определяющими для ее структурных трансформаций и эволюции. Исторический анализ показал закономерность трансформации рекламной индустрии в сферу создания желаний. Исследование психологических аспектов потребительского поведения стало неотъемлемой частью нашего анализа. Психология становится краеугольным камнем в понимании того, как реклама активно влияет на формирование и управление потребительскими желаниями. Исходя из этого была выявлена высокая значимость роли медиа в современном обществе и его влияние на формирование желаний через рекламу. Исследование воздействия социальных сетей, телевидения и Интернета на процессы формирования желаемых образов дает понимание того, как медийные каналы служат не только трансляторами рекламных сообщений, но и активными создателями желательных стереотипов. Таким образом, наше исследование через понимание психологии потребителя определило взаимосвязь исторических трансформаций рекламной индустрии со значимостью медиа, наметив общую картину воздействия рекламы на формирование и управление потребительскими желаниями. Тем самым нами было выявлено наиболее компромиссное основание для определения рекламы как создания желаний. Данное направление исследования имеет важное значение для понимания динамики современного потребительского общества и создания эффективных стратегий в рекламной практике.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Баранова, Е. А. Бизнес-стратегия, основанная на использовании ресурсов пользователей (UGC) : опыт российских СМИ / Е. А. Баранова. – Текст : непосредственный // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2016. – № 6. – С. 163–175. – Рез. англ. – Библиогр.: с. 174 (3 назв.).
  2. Молчанова, О. И. Пользовательский контент как результат трансформации медиасферы / О. И. Молчанова. – Текст : непосредственный // Информационное общество. – 2017. – № 4–5. – С. 101–106. – Рез. англ. – Библиогр.: с. 106 (4 назв.).
  3. Пронин, Е. И. Коммуникативная открытость и информационная безопасность / Е.И. Пронин, Е. Е. Пронина. – Текст : непосредственный // International conference on media, communication and the open society. Abstracts. Moskow, November, 12–15, 1998. – Москва : Изд-во Моск. ун-та, 1998. – С. 243–247.
  4. Пронина, Е. Е. Категории медиапсихологии: факты, феномены, фантомы / Е. Е. Пронина. – Текст : непосредственный // Человек как субъект и объект медиапсихологии: монография / Асмолов А. Г. [и др.] ; ответственный редактор Е. Л. Вартанова ; Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, Институт человека, Факультет журналистики, Факультет психологии, Философский факультет. – Москва : МГУ
    им. М. В. Ломоносова, 2011. – ISBN 978-5-211-06224-5. – С. 105–150.
  5. Пронина, Е. Е. От эволюции медиа к эволюции журналистики / Е. Е. Пронина. – Текст : электронный // Коммуникативная культура : история и современность : материалы IX Международной научно-практической конференции, 1 ноября 2019 года. – Новосибирск : ИПЦ НГУ, 2019. – С. 88–92. – URL: https://istina.msu.ru/publications/article/270335064/ (дата обращения: 10.09.2023).
  6. Трубицына, Л. В. Средства массовой информации и психологическая травма / Л. В. Трубицына. – Текст : электронный // Проблемы медиапсихологии : материалы секции «Медиасихология» Международной научно-практической конференции «Журналистика в 2000 году : реалии и прогнозы развития» / составитель Е. Е. Пронина. – Москва : МГУ, 2001. – URL: http://evartist.narod.ru/text7/41.htm (дата обращения: 20.08.2023).
  7. Шилина, М. Г. Инновационный дискурс и теория общественных связей : методологические аспекты / М. Г. Шилина. – Текст : электронный // Медиаскоп. – 2010. – № 4. – URL: http://www.mediascope.ru/node/696 (дата обращения: 10.08.2023).
  8. Jönsson, A. M. User-Generated Content and The News / M. Jönsson, Н. Örnebring. – DOI: 10.1080/17512786.2010.501155. – Текст : непосредственный // Journalism Practice. – 2011. – No. 5 (2). – Р. 127–144.
  9. Pavlik, J. The Impact of Technology on Journalism / Pavlik. – DOI: 10.1080/14616700050028226. – Текст : непосредственный // Journalism Studies. – 2000. – No. 1 (2). – Р. 229–237.
  10. Timms, M. Letting Artificial Intelligence in Education Out of the Box: Educational Cobots and Smart Classrooms / Timms. – Текст : электронный // International Journal of Artificial Intelligence in Education. – 2016. – No. 26. – P. 701–712. – URL: https://doi.org/10.1007/s40593-016-0095-y (дата обращения: 20.09.2023).

Кондауров А. С. Реклама как индустрия создания желаний

В статье исследуется вопрос существования феномена рекламы в контексте философии культуры, показана взаимосвязь индустрии рекламы с генезисом человеческих желаний, дана оценка влиянию рекламы на телеологическую составляющую современного человека. Рассмотрен вопрос о поиске наиболее компромиссного определения феномена рекламы, раскрыта сущность феномена индустрии создания желаний, показан процесс формирования у потребителя желаний и роль рекламы в этом процессе.

Ключевые слова: техника, философия культуры, реклама, желание, рекламная индустрия, аксиология.

Kondaurov A. S. Advertising as an Industry for Creating Desires

The article examines the question of the existence of the phenomenon of advertising in the context of the philosophy of culture, shows the relationship of the advertising industry with the genesis of human desires, and assesses the influence of advertising on the teleological component of modern man. The issue of finding the most compromise definition of the advertising phenomenon is considered, the essence of the phenomenon of the desire-creating industry is revealed, the process of formation of consumer desires is shown and what role advertising plays in this process.

Key words: technology, philosophy of culture, advertising, desire, advertising industry, axiology.