УДК 008:069:316.772.5
Е. А. Олейникова
Развитие информационно-коммуникационных технологий привело к глобальным изменениям в различных сферах человеческой деятельности. Так, по мере развития средств коммуникации, в частности блогов и социальных сетей, происходят процессы объединения пользователей по группам интересов, даже если они физически расположены в разных частях земного шара. Такие изменения коснулись и музеев. Поэтому актуальность исследования новой формы презентации культурного наследия с помощью виртуальных сообществ и сетей вызвана кардинальными изменениями в информационной сфере, стремительным развитием средств вычислительной техники и активным вхождением музеев в информационное пространство России и мира. Использование информационных технологий и социальных медиа дало новый толчок в их развитии. Это привело не только к «продвижению» культурной площадки, но и к появлению новых форм музейной коммуникации и налаживанию диалога с посетителями. Так стали появляться виртуальные сообщества и сети, объединяющие музейных работников и заинтересованных пользователей, где они могут обмениваться информацией, впечатлениями и создавать собственные музейные проекты.
Сегодня практически каждый музей мира имеет свое представительство в Интернете, которое обычно содержит информацию о часах работы музея, о планируемых и проведенных мероприятиях. На базе сетевых сообществ музеи размещают виртуальные выставки, представляющие собой фотоматериалы и видеоматериалы отдельных экспонатов или экспозиций. Немаловажным фактором является и то, что на таких платформах создаются частные музеи. Активисты не только ведут блоги, но и создают виртуальные музеи, в том числе в социальных сетях. Например, музей авторских изделий и традиционных ремесел или реликвий из семейного архива пользователь может создать фактически без финансовых затрат. Достаточно сфотографировать свои объекты на телефон или фотокамеру и разместить их в своем блоге, на канале или на страничке. Цель подобных сообществ – популяризация культурных ценностей человечества и привлечение потенциальных посетителей. При этом такие источники решают реальную проблему доступности мирового культурного наследия. Если говорить о профессиональном музейном сообществе, то музейные ресурсы в соцсетях позволяют также научным группам и группам специалистов расширить свою базу знаний и обмен идеями.
Исследованию деятельности музеев в социальных сетях посвящено немало научных работ, среди которых работы Т. Е. Максимовой, Д. Ю. Гук, Д. Е. Ершовой, П. А. Куринских, И. А. Пичкуровой. Так, И. А. Пичкурова анализирует применение социальных сетей в деятельности музея, их положительное влияние на посещаемость музея и повышение его позитивного имиджа. Автором рассмотрены основные лидирующие музеи в плане применения социальных сетей в России и приведены примеры наиболее популярных социальных сообществ [23]. Т. Е. Максимова анализирует сложившиеся в российских и зарубежных исследованиях подходы к проблематике виртуальных музеев в социальных сетях. Она отмечает специфику, вызванную особенностями размещения и восприятия информации, локализованной в социальных сетях [11]. Д. Е. Ершова считает, что сложившиеся в последнее время массовые сетевые арт-практики существенно трансформируют оптику восприятия музейных экспонатов, формируя новую эстетику художественной коммуникации [8]. Д. Ю. Гук в своей работе изучает гендерные и возрастные особенности пользователей социальных сетей, находит наиболее перспективные методы работы музеев с целевой аудиторией. Она приходит к выводам, что социальные сети являются наиболее оперативным средством общения именно с молодежной аудиторией [7]. П. А. Куринских утверждает актуализацию презентации музеев в таких социальных сетях, как Твиттер, Instagram, ВКонтакте. По ее мнению, социальные медиа дают новый толчок в развитии музеев, коммуникационных связей на всех административных уровнях. А использование социальных сетей дает возможность решать актуальные задачи научно-прикладного историко-культурного и природного наследия [9].
Цель исследования заключается в изучении сетевых сообществ музеев на базе популярных социальных медиа и их функционирования в виртуальном пространстве.
Сетевое сообщество можно определить как группу пользователей, сформировавшуюся в процессе виртуального общения в рамках определенного социального сервиса или другой площадки в сети Интернет и объединенную общими интересами, симпатиями или тематикой. Основу функционирования этих сообществ составляют коммуникативные практики, в которых принимают участие как сами акторы, так и технические объекты и социокультурные артефакты (компьютерные интеллектуальные агенты, контент и т. д.). Итоговой целью коммуникации в интернет-сообществах является обеспечение социальной общности коммуникантов при сохранении их индивидуальности, дающее возможность достижения их собственных инструментальных целей, в качестве которых могут выступать решение повседневных задач, обучение и сбор информации, профессиональный или игровой интерес, общение с другими членами сообщества [27].
Сетевые сообщества разнообразны по форматам представления информации, формам ведения, могут создаваться на различных платформах. Обычно они обладают следующими признаками: являются открытыми или закрытыми, их состав достаточно стабилен, возможна идентификация пользователей, в них существуют собственные нормы и правила общения, а также особый стиль. Музеи активно создают свои представительства в социальных сетях, на различных специальных блог-платформах, создают каналы на видеоплощадках. Такой формат, в отличие от официального сайта музея, открывает музею возможность тесно и неформально общаться с потенциальными посетителями, позволяя ставить лайки к записям, писать разного рода комментарии, делать репосты.
Выбор платформы для ведения сетевого сообщества музея зависит от ряда факторов: целевой аудитории, формата размещаемого контента, навыков и умений ведения сообщества на той или иной площадке.
Различают следующие платформы сетевых сообществ:
– конструкторы блогов – специальные платформы для ведения блогов и сообществ (WordPress, Wix, Blogger и др.),
– социальные платформы – группы, каналы и сообщества в социальных сетях и мессенджерах («Одноклассники», YouTube, «ВКонтакте», Instagram, TikTok, Telegram, Viber, «Яндекс.Дзен», Livejournal).
Сетевые сообщества, созданные на основе блог-платформ, по структуре схожи с сайтом, имеют множество настроек дизайна и возможностей администрирования в панели управления. При этом такое сообщество имеет возможность интерактивно взаимодействовать с пользователем, в отличие от официального сайта музея. Стоит отметить, что большинство отечественных музеев все же предпочитают вести свою деятельность в социальных сетях, а не на базе специальных блог-площадок. Причин тому несколько: сообществу, созданному на базе блог-платформы, сложнее найти подписчиков, чем в социальных сетях; ведение блога требует определенных навыков администрирования; многие функции конструкторов – платные. На просторах Рунета такие площадки встречаются редко.
Например, блог Народного музея истории детского движения Омской области БОУ ДОД города Омска «Городской Дворец детского (юношеского) творчества» содержит отчеты о проведенных мероприятиях и анонсы предстоящих, выставки музейных коллекций [22], музей Харламовской средней школы занимается краеведческой работой [20]. И хотя некоторые из таких блогов ведут активную деятельность, они не очень популярны у читателей, судя по количеству подписчиков.
Сегодня все чаще сообщества виртуальных музеев создаются не на базе блог-платформ, а на базе социальных платформ, где легче найти подписчиков и читателей. Одни социальные платформы находятся на пике популярности, другие теряют аудиторию по различным причинам. Одними из наиболее популярных социальных платформ в России являются YouTube, «ВКонтакте», Instagram, TikTok, «Одноклассники». Сетевые сообщества виртуальных музеев на базе этих платформ имеют довольно большую аудиторию. Например, аудитория крупнейших музеев в социальных сетях на начало 2022 составляет:
- музей современного искусства «Эрарта» – более 230 тыс. подписчиков в соцсети «ВКонтакте» [29], более 144 тыс. – в Instagram [30];
- Русский музей – более 185 тыс. подписчиков в соцсети «ВКонтакте» [25], более 342 тыс. – в Instagram [26];
- Государственный исторический музей – более 96 тыс. – в соцсети «ВКонтакте» [2], более 110 тыс. – в Instagram [4], более 47 тыс. – в соцсети «Одноклассники» [5], более 5 тыс. – на «Яндекс.Дзен» [3];
- музей Московского Кремля – более 187 подписчиков в Instagram [16], более 32 тыс. – в соцсети «Одноклассники» [15], более 14 тыс. – на YouTube [17];
- Музей космонавтики – более 57 тыс. подписчиков в соцсети «ВКонтакте» [13], более 23 тыс. – в Instagram [14], более 6 тыс. – в TikTok [12].
Как видно из исследования, крупнейшие музеи используют не одну платформу, а ведут деятельность на нескольких одновременно для максимального охвата аудитории.
Сегодня у пользователей набирает популярность одна из крупнейших социальных платформ России – «Яндекс.Дзен», на базе которой музеи также начинают создавать свои каналы. Эта платформа уникальна тем, что показывает не только количество подписчиков, но и количество постоянных пользователей или читателей – аудиторию. Таким образом, учитывается количество уникальных пользователей в месяц, которые дочитали или досмотрели полностью любую публикацию (статью, видеоролик, галерею или сторис) до конца, а не просто подписаны на канал. Также платформа уникальна тем, что она реализована на технологиях специализированного искусственного интеллекта. «Яндекс.Дзен» формирует ленту публикаций, автоматически подстраиваясь под интересы пользователей. Подбор публикаций осуществляется на основе указанного пользователем круга интересов, анализа истории посещенных ранее страниц, лайков и дизлайков отдельных публикаций.
Так, например, музей Московского Кремля был создан на платформе «Яндекс.Дзен» около года назад и имеет 13,2 тыс. подписчиков и 18,1 тыс. аудитории. Канал освещает историю Московского Кремля, его сокровищ и обитателей от XII века и до наших дней. Здесь можно узнать новости музея, информацию о выставках, специальных проектах и мероприятиях, посетить видеоэкскурсию по музею. Например, рубрика #зодиак_музеевКремля рассказывает об изображениях знаков зодиака в декоре экспонатов музея [18].
Эффективность платформы можно продемонстрировать на основании канала Государственного Эрмитажа, который был создан в середине марта 2022 года и уже имеет аудиторию 3,6 тыс. и 7,2 тыс. подписчиков [6].
Ускорение темпов жизни и количества потребления информации привело также к активному использованию мессенджеров (Telegram, Viber, WhatsApp и др.). Сегодня многие организации создают каналы и на базе таких мессенджеров.
Создание сетевых сообществ виртуальных музеев на базе перечисленных выше социальных платформ дает большие возможности для реализации своеобразной модели взаимодействия музейной организации с аудиторией, например, возможность интерактивного взаимодействия и использования неформального формата общения, в отличие от официального сайта музея. Взаимодействие пользователей происходит в формате различных реакций: комментарии, лайки, репосты [28].
Сегодня многие музеи начали создавать свои каналы в Telegram. На базе мессенджера создаются публичные каналы различных музеев, на которые пользователи могут подписаться. Кроме того, музеи привлекают пользователей, размещая ссылки на свои каналы в социальных сетях, на сайтах. Программа постоянно обновляется и совершенствуется. Помимо постинга сообщений есть возможность прикрепления различных файлов, проведения стримов. Крупнейшие музеи России имеют немало подписчиков в Telegram. Самая большая аудитория подписчиков в Telegram у Пушкинского музея, музея «Гараж» и у музея Московского Кремля. Так, например, аудитория Пушкинского музея составляет почти 11 тысяч подписчиков. В канале размещают анонсы мероприятий, экспозиций, выставок, фотографии экспонатов, ссылки на лекции и беседы о культурах различных народов и времен [24].
По формату размещаемого контента сетевые сообщества подразделяются на:
- текстовые – формат публикаций представляет собой преимущественно текстовую информацию («ВКонтакте», «Одноклассники», Blogger);
- видео – публикации в формате видеозаписей (YouTube, TikTok);
- фото – публикация контента в виде изображений (Instagram, Pinterest).
Изучение потребительских интересов пользователей Интернета показывает рост спроса на визуальную информацию: фото- и видеоконтент, особенно среди молодежи. Именно поэтому такие социальные сети, как YouTube, Instagram и TikTok, сегодня являются очень популярными. Подобный формат предоставления информации подходит и музеям для ознакомления потребителя с коллекциями музейных фондов. В соответствии с этим музеи начинают активно создавать видеоконтент и развивать влоги на вышеперечисленных площадках. Таким образом, музеи стали уделять визуализации максимум внимания, разрабатывая новые цифровые стратегии музейного экспонирования, практики фотографирования экспонатов и новый формат сетевой коммуникации, стали создавать альтернативные образные модели восприятия музейного пространства [8].
Популярные социальные сети, делясь информацией о предстоящих выставках, выбирают разные стратегии привлечения зрительского внимания. Сообщества публикуют определенный вид неформального контента, развлекательный характер которого не всегда уместен на официальном сайте: онлайн-квесты, акции, викторины, опросы и др.
При официальной поддержке ЮНЕСКО в социальных сетях уже восьмой год подряд проводится международная акция под хештегом #MuseumWeek, в рамках которой в течение недели сотнями музеев со всего мира публикуются хештеги в разнообразных социальных сетях, раскрывающие самые разные грани культурного наследия нашего мира. Активно принимают участие в такой акции и российские музеи. В этом году сообществами виртуальных музеев в социальных сетях Facebook, Instagram, Twitter, «ВКонтакте» были запущены такие хештеги, как #ОднаждыMW, #ЗаКулисамиMW, #ГлазамиРебенкаMW, #ЭврикаMW, #НазовиЭтоMW, #ИскусствоВездеMW, #ПосланиеВБудещееMW. Под хештегами сотрудники музеев рассказывали об истории самих музеев и экспонатов, об истории великих открытий и изобретений, о работе музея в отделах, закрытых для посетителей, а также оставляли послания для будущих поколений, устраивали необычные игры и квизы в онлайн-формате.
Взаимодействие через социальные сети дает зрителям возможность активно формировать контент-наполнение ресурса, поскольку музеи нередко используют публикации посетителей, снабженные музейным хештегом. Например, акции, запущенные музеями с использованием хештегов «музейное селфи» или «музейные выходные», суть которых заключается в том, что пользователи фотографируются в музеях и выкладывают свои фотографии под различными хештегами: #музейныевыходные, #выходныевмузее, #weekendatthemuseum, #selfieinthemuseum, #музеноеселфи и др. Интересная акция «музейные коты», в рамках которой музеи рассказывают о своих музейных питомцах, а пользователи – о кошках в мировой культуре и искусстве, добавляя в публикации хештеги #музейныекоты, #museumcats #catsinmuseum #artcat [8].
В период пандемии COVID-19, когда многие учреждения культуры наиболее активно стали входить в информационное пространство, музеи начали осваивать платформу TikTok. Возникшая в 2018 году сеть TikTok сегодня находится на пике популярности. Например, музей «Гараж», ранее имевший множество сообществ с большим количеством подписчиков на разных платформах, начал активно вести свою деятельность в TikTok, где с началом самоизоляции в середине марта 2020 года стал публиковать мистический сериал с элементами хоррора о том, что происходит в здании музея без сотрудников. Самый популярный ролик «паранормального сериала» набрал 27 тысяч просмотров. Ролики в таком стиле музей размещает с хештегами #ужас #паранормальныймузей #ночь в музее. Сейчас у аккаунта 3758 подписчиков [19].
В 2021 году TikTok с мая по октябрь вместе с главными российскими музеями запустил масштабную кампанию #МузейныйТикТок. В инициативе #МузейныйТикТок приняли участие крупнейшие комплексы страны: Русский музей, Музей Фаберже, Государственный Эрмитаж, Музей транспорта Москвы, Музей современного искусства «Гараж» и Государственный исторический музей. Музеи проводили экскурсии, запускали челленджи и видеогиды. За время проекта они провели более 30 виртуальных экскурсий в TikTok, а суммарное количество просмотров трансляций составило более 1,5 миллиона. Ведущая платформа для коротких видеороликов TikTok в очередной раз стала проводником в мир культуры и искусства для своей широкой аудитории.
А к 18 мая, Международному дню музеев, TikTok в 2021 году запустил глобальную инициативу #MuseumMoment. В этот день на платформе с данным хештегом размещались экскурсии из самых известных галерей по всему миру. В инициативе принимали участие не только отечественные музеи, но и зарубежные, среди которых музей Прадо в Испании, дворец Версаль и музей Орсе во Франции, галерея Уффици в Италии и др.
Что касается самих сетевых сообществ виртуальных музеев в социальных сетях, то можно выделить следующие типы:
- сетевые сообщества, являющиеся официальным представительством традиционных государственных музеев («Музей Московского Кремля», «Государственный исторический музей», «Государственный